La economía de $236 mil millones que no necesita tu atención

Antes de liderar Stellar Development Foundation, pasé años en Mozilla combatiendo la economía de la vigilancia, abogando por la privacidad y el cifrado en una época en que esas posturas aún eran controvertidas. Esas batallas fueron necesarias, y algunas se ganaron. Pero la industria publicitaria de $1+ billón se adaptó cada vez. GDPR, CCPA, el interruptor de privacidad de Apple: ninguno cambió el valor predeterminado. La segmentación por comportamiento todavía impulsa internet.

No estoy prediciendo su fin. La economía de la atención y lo que venga después coexistirán por mucho tiempo. Pero algo estructural está cambiando, no en las regulaciones, sino en quién realmente navega.

La economía de la atención creció y se impuso un trato simple: no puedes cobrar a la gente por el contenido, así que cobras por su atención en su lugar. Los micropagos nunca echaron raíces. Los muros de pago fracturaron a las audiencias. El contenido gratuito subvencionado por anuncios se volvió la norma. A esto lo llamé el intercambio de valor: entregamos nuestros ojos, nuestros datos, mucho de nosotros mismos, y recibimos el contenido, a veces simplicidad, y a menudo facilidad de uso para las tareas. Nunca estuve seguro de que el valor intercambiado fuera equivalente; a veces era intrusivo, y a menudo sin que los usuarios realmente supieran que algo se intercambió, pero se convirtió en la economía de la web.

Ese trato se ha mantenido por décadas gracias al humano en el circuito. Alguien tiene que ver el anuncio. Cada dólar en publicidad digital depende de las impresiones, de los pares de ojos y de los sesgos cognitivos detrás de ellos.

Los agentes de IA están manejando una proporción creciente de tareas que antes requerían atención humana: investigar compras, comparar servicios, gestionar suscripciones, reservar viajes. Actúan en nombre de las personas, pero no experimentan el contenido como lo hacen las personas. A un agente no se le puede empujar con un temporizador de cuenta regresiva o un banner bien colocado. No hay una identidad persistente que rastrear. El retargeting falla porque no puedes seguir a un agente hasta su casa.

La industria publicitaria está contraatacando. ZeroClick recaudó 55 millones de dólares para incrustar publicidad dentro de las cadenas de razonamiento de los agentes de IA. Pero el W3C está finalizando WebMCP, un estándar donde los sitios web declaran capacidades estructuradas directamente a los agentes, incluyendo qué ofrece un sitio, cuánto cuesta y cómo acceder. Cuando los agentes pueden descubrir, valorar y pagar servicios de forma programática, la capa de persuasión pierde terreno.

Si no puedes monetizar los ojos, necesitas un primitivo económico diferente. El candidato obvio es el pago directo, algo que se suponía que internet tendría desde el principio. Yo quería esto: una alcancía de propinas en la esquina superior derecha del navegador que permitiera a un usuario dar propina a un sitio de contenido, enviar un micropago, pero nunca logramos cuadrar la economía. En ese momento, el costo de cualquier pago individual era demasiado alto para justificar microtransacciones.

Pero la idea no era equivocada. Los micropagos fracasaron en 2001 y otra vez en 2015 porque los rieles se construyeron para transacciones grandes, no para millones de pequeñas.

Eso cambió. Los protocolos basados en Blockchain ahora liquidan transacciones en segundos a fracciones de centavo. El código de estado HTTP 402, "Payment Required", fue reservado en la especificación original de la web en 1997 pero nunca se implementó. Hasta ahora. 

Protocolos como x402 finalmente le están dando sentido: un agente se encuentra con un paywall, recibe un precio, lo evalúa frente a su presupuesto e instrucciones, paga (o no) y sigue adelante. Sin impresión de anuncio. Sin intercambio de datos. El valor lo determina todo.

Y el lado de la demanda ha llegado. El Foro Económico Mundial proyecta el comercio de agentes de IA en $236 mil millones para 2034. Las principales redes de pago y empresas de infraestructura ya están desarrollando para ello. Cuando el consumidor principal de contenido web es una máquina que actúa en nombre de un humano, el pago directo no es opcional.

Es el único modelo que tiene sentido.

Toma el periodismo. El modelo publicitario que se suponía financiaría la prensa libre, en cambio, creó incentivos para el clickbait y el cultivo de engagement. Un mundo donde los agentes paguen por la información según la precisión y las fuentes reconfiguraría esos incentivos desde la base. O toma la economía de creadores: una capa de pagos a nivel de protocolo, sin un intermediario de plataforma que extraiga una parte significativa de los ingresos, cambia quién tiene el poder en el trabajo creativo digital.

Pero esto solo funciona si el propio pago no se convierte en el nuevo mecanismo de rastreo.

Las líneas de batalla se están formando. Las redes de pago tradicionales están construyendo sistemas cerrados de pago para agentes que preservan su posición de intermediarios. Los protocolos abiertos están construyendo rieles donde cualquier agente puede pagar cualquier servicio—sin una plataforma en el medio, a fracciones de centavo. 

La arquitectura que prevalezca determinará si el comercio de agentes reproduce las dinámicas extractivas de la economía de la atención o se aparta de ellas.

No sé qué tan rápido ocurre esta transición. 

Podrían ser cinco años o veinticinco. La publicidad apuntará a los humanos en el número menguante de contextos donde los humanos están directamente presentes. Las interacciones mediadas por agentes migrarán al pago directo.

Pero hay un riesgo que quiero nombrar. Las transacciones en Blockchain son legibles por defecto. Si lo que tu agente compra, lee y accede se convierte en un perfil rastreable en cadena, habremos reemplazado la economía de la atención por una economía de la actividad—los pagos de agentes como la nueva cookie, vendible a la misma industria que financió la vigilancia la primera vez. 

Las herramientas para prevenir esto existen hoy: protocolos que preservan la privacidad, pruebas de conocimiento cero, blindaje de transacciones. Tenemos la oportunidad de incorporar la privacidad en esta infraestructura desde el inicio. Vi cómo fallamos en hacer eso con la última versión de internet. No pienso permitir que ocurra dos veces.

Cuando el consumidor no es humano, no puedes vender atención. Tienes que vender valor. La economía de la atención no será derrotada por la regulación ni por la indignación. 

Será reemplazada silenciosamente por un modelo que simplemente no la necesita.